Comment travailler son image RSE sans tomber dans le greenwashing ?

24 mars 2022

La responsabilitĂ© sociale et environnementale des entreprises – car oui, dans cet article la RSE prendra toute la place qu’elle mĂ©rite – est un objet de communication corporate incontournable.

On ne vous fait pas le coup du “au jour d’aujourd’hui”, mais n’empĂȘche que les chiffres sont parlants : en France, nous sommes 57% Ă  considĂ©rer qu’il faut complĂštement revoir notre modĂšle Ă©conomique et sortir du mythe de la croissance infinie1. Et revoir sĂ©rieusement non seulement ce que nous achetons mais aussi si nous achetons tout court. Faire savoir que l’on fait bien les choses en matiĂšre d’impact environnemental peut faire toute la diffĂ©rence ! 

La tentation des raccourcis, du flou, des promesses disproportionnĂ©es est forte. C’est ce qu’on appelle le greenwashing : le fait de se donner une image “verte”, donc Ă©cologiquement responsable, sans l’ĂȘtre vraiment dans ses actes. Cela passait Ă  l’origine par le fait de mettre du vert partout, hop, grand coup de peinture, sans rien changer au fond. Depuis les annĂ©es 2000, le greenwashing est devenu plus subtil, plus difficile Ă  dĂ©tecter. Il est parfois mĂȘme non intentionnel : Ă  trop vouloir bien faire, on se prend les pieds dans le tapis vert. Mais les consommateurs et les associations, de plus en plus expertes, veillent au grain, et elles ont bien raison. 

Alors bien-sĂ»r, il n’y a pas d’amende ni de peine de prĂ©vue pour le greenwashing. Juste une Ă©norme pression : celle du bad buzz. Pour maĂźtriser sa communication en tant qu’entreprise, mieux vaut s’informer, observer et faire preuve d’une auto-Ă©valuation critique. 

Voici nos cinq conseils pour bien prendre la parole en matiĂšre de RSE :

  1. S’appuyer sur une dĂ©marche d’éco-conception

La forme, c’est le fond qui remonte Ă  la surface. Le meilleur moyen de bien communiquer, c’est encore de ne rien avoir Ă  cacher. Donc d’envisager son produit ou son service sous l’angle de l’éco-conception avant de penser communication. Pour comprendre en quoi ça consiste et comment s’y prendre, on vous conseille cet article

Pour rappel : plus de 80% des impacts environnementaux d’un produit sont dĂ©terminĂ©s lors de sa conception2. Y penser en amont, en prenant en compte toutes les Ă©tapes, tout le cycle de vie, le contexte, les diffĂ©rentes formes d’impact, le service rendu au final
 ça permet de participer Ă  la protection de l’environnement ET d’ĂȘtre solide dans son argumentation.

  1. Se méfier de tout

Et surtout du “bon sens Ă©cologique”. Est-ce que moins de matiĂšre = moins d’impact ? Produit bio = moins d’impact ? Énergie rĂ©duite = moins d’impact ? Rien n’est moins sĂ»r, il faut vĂ©rifier ! Toujours et encore. Une communication RSE a besoin d’ĂȘtre renseignĂ©e pour ĂȘtre crĂ©dible et ne pas s’engouffrer dans ce qui semble Ă©vident, simplement Ă  force de l’entendre. 

Se mĂ©fier de tout, c’est poser un Ɠil critique sur sa communication et celle des autres. Voici quelques-uns des Ă©cueils typique du greenwashing :

  • L’invitation aux mauvaises pratiques : ce sera toujours plus Ă©cologique de prendre le vĂ©lo ou de marcher que de prendre la voiture. Quelle que soit cette voiture ! 
  • Les faux labels : le graphisme fait des miracles et il faut avoir l’Ɠil pour ne pas tomber dans le panneau. Pour y voir clair, tous les labels en France sont rĂ©pertoriĂ©s ici.
  • L’absence de preuve : “Ah bon, ce rouge Ă  lĂšvres prend soin de la planĂšte ? Mais pourquoi donc ?” “Il consomme 50% de CO2 en moins ? Mais par rapport Ă  quoi ?” Vous voyez l’idĂ©e.
  • Les termes flous : “c’est 100% naturel”. Mais encore ? Naturel ne veut rien dire en soi !
  • Les promesses disproportionnĂ©es : n’oubliez jamais que tout produit est source d’impact ! Aucun n’est “neutre en carbone”, voire “positif pour l’environnement”. Si on pouvait sauver le monde en achetant une chemise, ça se saurait.
  • La fausse exclusivitĂ© : c’est-Ă -dire vanter les mĂ©rites de quelque chose qui est en fait obligatoire lĂ©galement, et que tout le monde applique dĂ©sormais. PensĂ©e pour la loi anti-gaspillage (la loi AGEC que l’on a dĂ©cortiquĂ©e ici) qui interdit le plastique non-biodĂ©gradable dans les emballages.   
  • L’image suggestive : ce n’est pas parce qu’une bouteille en plastique est campĂ©e sur un volcan islandais qu’elle est moins polluante.
  • La mise en avant hors-sujet : moitiĂ© moins d’émission de CO2 pour fabriquer ce jean ? Super. En attendant, c’est la consommation d’eau qui est cruciale sur ce sujet. De l’importance de mesurer les bons indicateurs. 

Vous voyez l’idĂ©e, il faut ĂȘtre oeil de lynx jusqu’au bout 🙂 Pour encore plus d’exemples actuels, suivez les formidables “Pour un rĂ©veil Ă©cologique” sur Instagram. 

  1. S’informer sur les rùgles de la communication environnementale

Certains termes et labels sont dĂ©finis par la loi, par les normes ISO 14020 et suivantes ou par les avis du Conseil national de la consommation, et ne peuvent ĂȘtre utilisĂ©s que si le produit rĂ©pond Ă  leur dĂ©finition officielle. C’est donc une Ă©tape Ă  ne pas zapper, qui montre que l’on joue le jeu de la transparence et de la diffusion des rĂ©sultats jusqu’au bout.

  1. Se remettre réguliÚrement en cause

L’effort d’une bonne communication RSE est celui d’un marathon, pas d’un sprint. Exactement comme la performance environnementale. AprĂšs la conception, un produit ou un service doit ĂȘtre dĂ©veloppĂ© sur le principe d’amĂ©lioration continue, Ă  travers des maquettes et  des prototypes qui permettent d’arbitrer et de valider les progrĂšs rĂ©alisĂ©s d’un point de vue environnemental. Les paroles et les actes doivent s’accorder sur la durĂ©e.

Un bon exemple : la lessive Le Chat, qui Ă©tait dans le greenwashing total au dĂ©but des annĂ©es 2000, qui est passĂ©e aujourd’hui Ă  un produit officiellement labellisĂ© Ă  force de se voir Ă©pinglĂ©e. Il n’est jamais trop tard pour bien faire !

  1. Impliquer toutes les Ă©quipes

Encore une fois, une communication est beaucoup plus efficace quand elle s’appuie sur une rĂ©alitĂ©. Dans une entreprise, la RSE est un travail d’équipe, qui nĂ©cessite d’associer tous les acteurs clĂ©s. ​​Un projet d’éco-conception par exemple a tout intĂ©rĂȘt Ă  intĂ©grer les Ă©quipes communication et marketing dĂšs l’amont et jusqu’à la finalisation.Ce sont des sujets stimulants, on ne peut plus engageants et fĂ©dĂ©rateurs. Marque employeur, ça vous dit quelque chose ? 😉

Chaque citoyen a la possibilitĂ© de peser dans la balance Ă  travers ses achats, par ses usages
 et par son mĂ©tier. Le monde du travail est au cƓur des dĂ©fis actuels, personne ne devrait laisser ses convictions sur le palier du bureau. Faire bouger les lignes au sein de son entreprise est un excellent moyen d’amĂ©liorer son impact environnemental.

En tant qu’entreprise, travailler son image peut ĂȘtre l’occasion de travailler sur soi tout court : pour moins polluer, rĂ©duire son empreinte Ă©cologique et encourager des pratiques sociales et solidaires que l’on pourra partager avec une rĂ©elle fiertĂ©. En Ă©vitant agilement les Ă©cueils du greenwashing !

Et bien-sĂ»r, ne sous-estimez pas le choix de vos partenaires 😉 Chez Gobi, on est partant pour travailler avec vous et vous aider Ă  switcher vers le zĂ©ro dĂ©chets !

Un grand merci Ă  la coopĂ©rative Mu, l’agence Ă©co-conception avec qui nous travaillons Ă©troitement depuis la naissance du Gobi Original ! Les plus rodĂ©s qui soit pour spotter le greenwashing Ă  3 kilomĂštres.

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A consulter avant de plancher sur votre communication RSE :

Nos sources : 
1 BaromĂštre Greenflex Ademe de la consommation responsable
 2 Ecodesign your future, commission europĂ©enne 2012