Comment travailler son image RSE sans tomber dans le greenwashing ?

La responsabilité sociale et environnementale des entreprises – car oui, dans cet article la RSE prendra toute la place qu’elle mérite – est un objet de communication corporate incontournable.

On ne vous fait pas le coup du “au jour d’aujourd’hui”, mais n’empêche que les chiffres sont parlants : en France, nous sommes 57% à considérer qu’il faut complètement revoir notre modèle économique et sortir du mythe de la croissance infinie¹. Et revoir sérieusement non seulement ce que nous achetons mais aussi si nous achetons tout court. Faire savoir que l’on fait bien les choses en matière d’impact environnemental peut faire toute la différence ! 

La tentation des raccourcis, du flou, des promesses disproportionnées est forte. C’est ce qu’on appelle le greenwashing : le fait de se donner une image “verte”, donc écologiquement responsable, sans l’être vraiment dans ses actes. Cela passait à l’origine par le fait de mettre du vert partout, hop, grand coup de peinture, sans rien changer au fond. Depuis les années 2000, le greenwashing est devenu plus subtil, plus difficile à détecter. Il est parfois même non intentionnel : à trop vouloir bien faire, on se prend les pieds dans le tapis vert. Mais les consommateurs et les associations, de plus en plus expertes, veillent au grain, et elles ont bien raison. 

Alors bien-sûr, il n’y a pas d’amende ni de peine de prévue pour le greenwashing. Juste une énorme pression : celle du bad buzz. Pour maîtriser sa communication en tant qu’entreprise, mieux vaut s’informer, observer et faire preuve d’une auto-évaluation critique. 

Voici nos cinq conseils pour bien prendre la parole en matière de RSE :

1. S’appuyer sur une démarche d’éco-conception

La forme, c’est le fond qui remonte à la surface. Le meilleur moyen de bien communiquer, c’est encore de ne rien avoir à cacher. Donc d’envisager son produit ou son service sous l’angle de l’éco-conception avant de penser communication. Pour comprendre en quoi ça consiste et comment s’y prendre, on vous conseille cet article. 

Pour rappel : plus de 80% des impacts environnementaux d’un produit sont déterminés lors de sa conception². Y penser en amont, en prenant en compte toutes les étapes, tout le cycle de vie, le contexte, les différentes formes d’impact, le service rendu au final… ça permet de participer à la protection de l’environnement ET d’être solide dans son argumentation.

2. Se méfier de tout

Et surtout du “bon sens écologique”. Est-ce que moins de matière = moins d’impact ? Produit bio = moins d’impact ? Énergie réduite = moins d’impact ? Rien n’est moins sûr, il faut vérifier ! Toujours et encore. Une communication RSE a besoin d’être renseignée pour être crédible et ne pas s’engouffrer dans ce qui semble évident, simplement à force de l’entendre. 

Se méfier de tout, c’est poser un œil critique sur sa communication et celle des autres. Voici quelques-uns des écueils typique du greenwashing :

• L’invitation aux mauvaises pratiques : ce sera toujours plus écologique de prendre le vélo ou de marcher que de prendre la voiture. Quelle que soit cette voiture ! 

• Les faux labels : le graphisme fait des miracles et il faut avoir l’œil pour ne pas tomber dans le panneau. Pour y voir clair, tous les labels en France sont répertoriés ici.

• L’absence de preuve : “Ah bon, ce rouge à lèvres prend soin de la planète ? Mais pourquoi donc ?” “Il consomme 50% de CO2 en moins ? Mais par rapport à quoi ?” Vous voyez l’idée.

• Les termes flous : “c’est 100% naturel”. Mais encore ? Naturel ne veut rien dire en soi !

• Les promesses disproportionnées : n’oubliez jamais que tout produit est source d’impact ! Aucun n’est “neutre en carbone”, voire “positif pour l’environnement”. Si on pouvait sauver le monde en achetant une chemise, ça se saurait.

• La fausse exclusivité : c’est-à-dire vanter les mérites de quelque chose qui est en fait obligatoire légalement, et que tout le monde applique désormais. Pensée pour la loi anti-gaspillage (la loi AGEC que l’on a décortiquée ici) qui interdit le plastique non-biodégradable dans les emballages.   

• L’image suggestive : ce n’est pas parce qu’une bouteille en plastique est campée sur un volcan islandais qu’elle est moins polluante.

• La mise en avant hors-sujet : moitié moins d’émission de CO2 pour fabriquer ce jean ? Super. En attendant, c’est la consommation d’eau qui est cruciale sur ce sujet. De l’importance de mesurer les bons indicateurs. 

Vous voyez l’idée, il faut être oeil de lynx jusqu’au bout 🙂 Pour encore plus d’exemples actuels, suivez les formidables “Pour un réveil écologique” sur Instagram. 

3. S’informer sur les règles de la communication environnementale

Certains termes et labels sont définis par la loi, par les normes ISO 14020 et suivantes ou par les avis du Conseil national de la consommation, et ne peuvent être utilisés que si le produit répond à leur définition officielle. C’est donc une étape à ne pas zapper, qui montre que l’on joue le jeu de la transparence et de la diffusion des résultats jusqu’au bout.

4. Se remettre régulièrement en cause

L’effort d’une bonne communication RSE est celui d’un marathon, pas d’un sprint. Exactement comme la performance environnementale. Après la conception, un produit ou un service doit être développé sur le principe d’amélioration continue, à travers des maquettes et  des prototypes qui permettent d’arbitrer et de valider les progrès réalisés d’un point de vue environnemental. Les paroles et les actes doivent s’accorder sur la durée.

Un bon exemple : la lessive Le Chat, qui était dans le greenwashing total au début des années 2000, qui est passée aujourd’hui à un produit officiellement labellisé à force de se voir épinglée. Il n’est jamais trop tard pour bien faire !

5. Impliquer toutes les équipes

Encore une fois, une communication est beaucoup plus efficace quand elle s’appuie sur une réalité. Dans une entreprise, la RSE est un travail d’équipe, qui nécessite d’associer tous les acteurs clés. ​​Un projet d’éco-conception par exemple a tout intérêt à intégrer les équipes communication et marketing dès l’amont et jusqu’à la finalisation.Ce sont des sujets stimulants, on ne peut plus engageants et fédérateurs. Marque employeur, ça vous dit quelque chose ? 😉

Chaque citoyen a la possibilité de peser dans la balance à travers ses achats, par ses usages… et par son métier. Le monde du travail est au cœur des défis actuels, personne ne devrait laisser ses convictions sur le palier du bureau. Faire bouger les lignes au sein de son entreprise est un excellent moyen d’améliorer son impact environnemental.

En tant qu’entreprise, travailler son image peut être l’occasion de travailler sur soi tout court : pour moins polluer, réduire son empreinte écologique et encourager des pratiques sociales et solidaires que l’on pourra partager avec une réelle fierté. En évitant agilement les écueils du greenwashing !

Et bien-sûr, ne sous-estimez pas le choix de vos partenaires 😉 Chez Gobi, on est partant pour travailler avec vous et vous aider à switcher vers le zéro déchets !

Un grand merci à la coopérative Mu, l’agence éco-conception avec qui nous travaillons étroitement depuis la naissance du Gobi Original ! Les plus rodés qui soit pour spotter le greenwashing à 3 kilomètres.

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A consulter avant de plancher sur votre communication RSE :

• Guide Ademe anti green-washing
• https://www.instagram.com/pourunreveilecologique/

Nos sources : 
¹ Baromètre Greenflex Ademe de la consommation responsable
 ² Ecodesign your future, commission européenne 2012