La responsabilitĂ© sociale et environnementale des entreprises – car oui, dans cet article la RSE prendra toute la place quâelle mĂ©rite – est un objet de communication corporate incontournable.
On ne vous fait pas le coup du âau jour dâaujourdâhuiâ, mais nâempĂȘche que les chiffres sont parlants : en France, nous sommes 57% Ă considĂ©rer quâil faut complĂštement revoir notre modĂšle Ă©conomique et sortir du mythe de la croissance infinie1. Et revoir sĂ©rieusement non seulement ce que nous achetons mais aussi si nous achetons tout court. Faire savoir que lâon fait bien les choses en matiĂšre dâimpact environnemental peut faire toute la diffĂ©rence !
La tentation des raccourcis, du flou, des promesses disproportionnĂ©es est forte. Câest ce quâon appelle le greenwashing : le fait de se donner une image âverteâ, donc Ă©cologiquement responsable, sans lâĂȘtre vraiment dans ses actes. Cela passait Ă lâorigine par le fait de mettre du vert partout, hop, grand coup de peinture, sans rien changer au fond. Depuis les annĂ©es 2000, le greenwashing est devenu plus subtil, plus difficile Ă dĂ©tecter. Il est parfois mĂȘme non intentionnel : Ă trop vouloir bien faire, on se prend les pieds dans le tapis vert. Mais les consommateurs et les associations, de plus en plus expertes, veillent au grain, et elles ont bien raison.
Alors bien-sĂ»r, il nây a pas dâamende ni de peine de prĂ©vue pour le greenwashing. Juste une Ă©norme pression : celle du bad buzz. Pour maĂźtriser sa communication en tant quâentreprise, mieux vaut sâinformer, observer et faire preuve dâune auto-Ă©valuation critique.
Voici nos cinq conseils pour bien prendre la parole en matiĂšre de RSE :
- S’appuyer sur une dĂ©marche dâĂ©co-conception
La forme, câest le fond qui remonte Ă la surface. Le meilleur moyen de bien communiquer, câest encore de ne rien avoir Ă cacher. Donc dâenvisager son produit ou son service sous lâangle de lâĂ©co-conception avant de penser communication. Pour comprendre en quoi ça consiste et comment sây prendre, on vous conseille cet article.
Pour rappel : plus de 80% des impacts environnementaux d’un produit sont dĂ©terminĂ©s lors de sa conception2. Y penser en amont, en prenant en compte toutes les Ă©tapes, tout le cycle de vie, le contexte, les diffĂ©rentes formes dâimpact, le service rendu au final⊠ça permet de participer Ă la protection de lâenvironnement ET dâĂȘtre solide dans son argumentation.
- Se méfier de tout
Et surtout du âbon sens Ă©cologiqueâ. Est-ce que moins de matiĂšre = moins dâimpact ? Produit bio = moins dâimpact ? Ănergie rĂ©duite = moins dâimpact ? Rien nâest moins sĂ»r, il faut vĂ©rifier ! Toujours et encore. Une communication RSE a besoin dâĂȘtre renseignĂ©e pour ĂȘtre crĂ©dible et ne pas sâengouffrer dans ce qui semble Ă©vident, simplement Ă force de lâentendre.
Se mĂ©fier de tout, câest poser un Ćil critique sur sa communication et celle des autres. Voici quelques-uns des Ă©cueils typique du greenwashing :
- Lâinvitation aux mauvaises pratiques : ce sera toujours plus Ă©cologique de prendre le vĂ©lo ou de marcher que de prendre la voiture. Quelle que soit cette voiture !
- Les faux labels : le graphisme fait des miracles et il faut avoir l’Ćil pour ne pas tomber dans le panneau. Pour y voir clair, tous les labels en France sont rĂ©pertoriĂ©s ici.
- Lâabsence de preuve : âAh bon, ce rouge Ă lĂšvres prend soin de la planĂšte ? Mais pourquoi donc ?â âIl consomme 50% de CO2 en moins ? Mais par rapport Ă quoi ?â Vous voyez lâidĂ©e.
- Les termes flous : âcâest 100% naturelâ. Mais encore ? Naturel ne veut rien dire en soi !
- Les promesses disproportionnĂ©es : nâoubliez jamais que tout produit est source dâimpact ! Aucun nâest âneutre en carboneâ, voire âpositif pour lâenvironnementâ. Si on pouvait sauver le monde en achetant une chemise, ça se saurait.
- La fausse exclusivitĂ© : câest-Ă -dire vanter les mĂ©rites de quelque chose qui est en fait obligatoire lĂ©galement, et que tout le monde applique dĂ©sormais. PensĂ©e pour la loi anti-gaspillage (la loi AGEC que lâon a dĂ©cortiquĂ©e ici) qui interdit le plastique non-biodĂ©gradable dans les emballages.
- Lâimage suggestive : ce nâest pas parce quâune bouteille en plastique est campĂ©e sur un volcan islandais quâelle est moins polluante.
- La mise en avant hors-sujet : moitiĂ© moins dâĂ©mission de CO2 pour fabriquer ce jean ? Super. En attendant, câest la consommation dâeau qui est cruciale sur ce sujet. De lâimportance de mesurer les bons indicateurs.
Vous voyez lâidĂ©e, il faut ĂȘtre oeil de lynx jusquâau bout đ Pour encore plus dâexemples actuels, suivez les formidables âPour un rĂ©veil Ă©cologiqueâ sur Instagram.







- Sâinformer sur les rĂšgles de la communication environnementale
Certains termes et labels sont dĂ©finis par la loi, par les normes ISO 14020 et suivantes ou par les avis du Conseil national de la consommation, et ne peuvent ĂȘtre utilisĂ©s que si le produit rĂ©pond Ă leur dĂ©finition officielle. Câest donc une Ă©tape Ă ne pas zapper, qui montre que lâon joue le jeu de la transparence et de la diffusion des rĂ©sultats jusquâau bout.
- Se remettre réguliÚrement en cause
Lâeffort dâune bonne communication RSE est celui dâun marathon, pas dâun sprint. Exactement comme la performance environnementale. AprĂšs la conception, un produit ou un service doit ĂȘtre dĂ©veloppĂ© sur le principe dâamĂ©lioration continue, Ă travers des maquettes et des prototypes qui permettent dâarbitrer et de valider les progrĂšs rĂ©alisĂ©s dâun point de vue environnemental. Les paroles et les actes doivent sâaccorder sur la durĂ©e.
Un bon exemple : la lessive Le Chat, qui Ă©tait dans le greenwashing total au dĂ©but des annĂ©es 2000, qui est passĂ©e aujourdâhui Ă un produit officiellement labellisĂ© Ă force de se voir Ă©pinglĂ©e. Il nâest jamais trop tard pour bien faire !
- Impliquer toutes les équipes
Encore une fois, une communication est beaucoup plus efficace quand elle sâappuie sur une rĂ©alitĂ©. Dans une entreprise, la RSE est un travail dâĂ©quipe, qui nĂ©cessite dâassocier tous les acteurs clĂ©s. ââUn projet dâĂ©co-conception par exemple a tout intĂ©rĂȘt Ă intĂ©grer les Ă©quipes communication et marketing dĂšs lâamont et jusquâĂ la finalisation.Ce sont des sujets stimulants, on ne peut plus engageants et fĂ©dĂ©rateurs. Marque employeur, ça vous dit quelque chose ? đ

Chaque citoyen a la possibilitĂ© de peser dans la balance Ă travers ses achats, par ses usages⊠et par son mĂ©tier. Le monde du travail est au cĆur des dĂ©fis actuels, personne ne devrait laisser ses convictions sur le palier du bureau. Faire bouger les lignes au sein de son entreprise est un excellent moyen dâamĂ©liorer son impact environnemental.
En tant quâentreprise, travailler son image peut ĂȘtre lâoccasion de travailler sur soi tout court : pour moins polluer, rĂ©duire son empreinte Ă©cologique et encourager des pratiques sociales et solidaires que lâon pourra partager avec une rĂ©elle fiertĂ©. En Ă©vitant agilement les Ă©cueils du greenwashing !
Et bien-sĂ»r, ne sous-estimez pas le choix de vos partenaires đ Chez Gobi, on est partant pour travailler avec vous et vous aider Ă switcher vers le zĂ©ro dĂ©chets !
Un grand merci Ă la coopĂ©rative Mu, lâagence Ă©co-conception avec qui nous travaillons Ă©troitement depuis la naissance du Gobi Original ! Les plus rodĂ©s qui soit pour spotter le greenwashing Ă 3 kilomĂštres.
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A consulter avant de plancher sur votre communication RSE :
Nos sources :
1 BaromĂštre Greenflex Ademe de la consommation responsable
2 Ecodesign your future, commission européenne 2012